當Mai-Lan Tomsen著的「內容殺手：網站內容與電子商務策略」這本書寄來的時候，我迫不及待的找了一張舒適的椅子，花上幾小時來讀它。網上內容與電子商務交集，是今天新聞媒體最重要的議題之一，也許這本書能提供一些新的內涵。
可是啊
，這本書有些讓我失望，艱澀與學院派的用詞，我得掙扎著不打瞌睡，但還是讀完了整本書，而Tomsen也確實對想把資料內容變成錢的新聞出版機構，提供了一些重點﹝雖然不太具體﹞。
當然，把新聞內容變成錢，是大家所急著要做的，網站急著尋找可獲利的營運模式，免得出資人等得不耐煩而抽走資金﹝就像最近獲獎的犯罪新聞網APBNews.com一樣的下場。﹞
什麼是「內容殺手」？
內容殺手(Killer Content)是從軟體殺手(Killer
App)轉過來的諧語，軟體殺手是指超強的電腦軟體，可改變大家用電腦的習慣，像電子郵件，網站都是「殺手」類。內容殺手當然指非常好的網上資料，把讀者與內容綑綁在一起，使讀者成為常客。
Tomsen指出，提供內容的網站，最大的問題在把一般性的資訊內容誤認為高價值的內容。一般性的或是大眾化的內容，隨處可得，從通訊社、連鎖新聞網、從別的媒體再次運用的來源，到處都有。不錯，這些資訊也有用處，但這不能讓讀者忠於你的網站。如果你的網站有些凌亂或導讀不便，別的網站又能提供相同或類似資訊，你的讀者就極可能移往別處了。
所以，要吸引讀者，使之忠於你的網站，就必得供應強勢原始，在別處找不到的內容。如果你主持一個體育網站，就必得有吸引人一再回來的內容，像專用的專欄作家，獨家的運動明星訪談，別處沒有的統計資料等等。
這種讀者忠誠度，是把內容轉變成金錢的必要條件。正如Tomsen所說，網站需要與讀者建立互動關係，並取得讀者的信賴，有了這層關係，讀者才會實質的在網站上消費﹝假設網站除了廣告以外，還有商務﹞。
進入網站很多次以後，讀者才會有實質的消費，所以讓讀者不斷的回來，是一件非常要累的事。Tomsen估計，在網上遊逛的人較在網上採購的人多出三倍，網站的目標之一，就是要把更多的遊逛者變為採購者，做法是提供高價值的資訊內容，來協助採購時作抉擇，同時也要提供電子商務的機制，來作實質的購買。
提供個人層面的服務
如果期望你的讀者忠於你的網站，並信賴是電子商務的採購管道，Tomsen說，你就必得提供更上一層面的服務。換言之，就是個人化的服務。
個人化對雙方都有好處，對讀者而言，好處是高度個人化，對個人有價值的資訊與新聞，像是個人理財檔案裏某家公司的股價與新聞、個人所喜愛球隊的比賽成績分析與統計等等。對網站而言，個人化可收集個人的資料與喜好，這些資料可用作特定目標的廣告促銷活動，因而轉變成金錢。
出版機構提供讀者個人化服務，另一個好處是可以藉此知道讀者的確實需求。你能看見那一讀者選點那些資訊內容，據.此可以調整內容的製作、合作、廣告等的花費。同時也利用這些資訊來滿足讀者的需求，所以讀者愈多花時間在你的網站裏，而增加了你的收入的機會。
Tomsen提出網站對讀者的「會員制」，給讀者特殊待遇，使成為網上社區的一員。一個好的做法是對會員提供特別的內容，像是專為會員而設的專欄作家，購物折扣卷，或是加入競賽等等。會員的「費用」，可以用讀者提供個資訊來抵充。
網上雜誌Salon.com﹝最近常有新聞爭執尋找營收作業模式﹞，在這方面作了不少正確的動作，像註冊的會員可以像網上書店Barnes
& Noble購書時優惠，會員討論區、免費的電子郵件等等。
服伺你的顧客
Tomsen也提到，提供資訊內容的網站，也需要提供顧客良好的服務。這件事常被忽略，直到想把內容變成金錢的時候，才體認其重要性。如果你要協助
網
上遊客轉為網上買主，你的網站先得被顧客認可是可靠的網站，所以介紹的電子商務活動也是可靠的。Tomsen說：「維持回應顧客的良好印象與適當的顧客服務，會讓網路使用人由瀏覽群跳進購物群。」
大試題
Tomsen這本書裏，大部分談的是如何發展出版系統的理論，這個系統支援出版內容與電子商務兩者混合的運作。「內容殺手」這本書，對出版界想要把內容轉換成金錢，提供了原則的指引，然後要用新的出版系統來移轉。光是發展內容還不夠，仍需有效的出版系統，才能把內容轉變成錢。
不幸的是，這本書錯過了我認為是最重要的內容與商務的爭議論點，那就是新聞出版機構把讀者推往商務的倫理議題。在電子商務尚未成為新聞網站主要收入之前，這個議題也許值得我們思考與分析。
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