線上新聞出版在未來的兩三年裏會變成什麼樣子？二十位歐洲的業界領袖有以下的看法：
以上，是今年一月中旬在瑞士蘇黎士聚集了二十位業界領袖，兩天密集討論的部份結論，刊於 IP Zurich Report：Interactive Publishing Industry Europe 2003-2005。
這一群包括兩位美國人的歐洲小組，是新聞工作與媒體經營者的混合，由 Interactive Publishing 合夥人 Norbert Specker 與 Peter Kruse 博士，共同主持這場聚會。
Specker 解釋這場聚會與會後的撰寫報告的動機，是給線上媒體業界在今後幾年的正面鼓舞，這誠然也正是我們所需。Specker 所主持的 Interactive Publishing 會議，自 90 年代中旬每年舉行，今年卻因為不景氣，各公司支出減少，所以停開，代之以邀請一個小團體的專家，來擷取他們集體的腦力。
Sperker 說這次聚會的主要原因，是來檢驗一個缺陷，那就是網路的使用繼續成長、設備也愈來愈快速可靠，但線上出版卻在此時衰退。Specker 說：「不知什麼地方斷了線。」
營運模型
總體來說，這伙人對線上出版的未來相當樂觀，但對時程上有不同的看法。他們還沒能定義出理想的營運模型，但有信心媒體會自己找到出路。
Specker 與 Kruse 把這與會的人分成兩派，一組是樂觀派、另一組是悲觀派，但這兩派對前景的看法是一致的，認為業界前景光明。樂觀派認為三年內就會依順理想的營運模式運作，悲觀派則認為達到此目需更長的時間。
樂觀與悲觀兩派的人數幾乎相等，樂觀的人認為廣告收入仍繼續為業界的動力，收費的內容僅為輔助性的收入；悲觀派強調收費內容與收費服務，對廣告收入表示質疑，但如何對內容收費，並無太多新意。當廣告模型出問題之際，這一伙人都說有信心能說服廣告業，重新評估網站的價值。
新的管理階層快來了
這次聚會有一項引人注目的結論，就是大家深信新聞媒體即將看到人事調整的浪潮，許多媒體上層主管仍然沈醉在離線、媒體第一的思維，但兩三年內，這批人就要被線上世代的新媒體人員所替代。
Specker 說，他感覺到這伙人並不希望自己的機構更換高層主管，為了維護媒體業生存，產生了這樣的反映，媒體業衰退不僅是過去兩年不景氣導致，而是核心改變，這一行業必須採取行動。媒體企業要在每一層次整合其多樣平台，印刷、網路、廣播，主管必須有能力處理所有媒體平台，同等的、適當的、找到整合到一起能獲利的方式。
問樂觀派為什麼樂觀，答案之一，就是期望高層主管的更換，因為換了預期可以營運的更好。
Specker 說這群人為業界定了一些「罪狀」，他們深信，線上出版業即將興起，但媒體把卻線上部門看成是整體企業的一部份。
廣告模型的改變
「不會再用以頁為單位來點選計費了」是這次聚會送出的強硬信息。廣告業正苦思如何增多計算、來提升廣告收益，但這些網站的領袖們，卻認為從長計議有比現行更好的方法。以色列一家報紙主管說，他們在首頁上出售固定位置與時間給廣告主，但僅收一次費用，不計選次數，這與報紙與電視計費方式接近，品牌較點選次數更為重要。這個方式把廣告直接呈現給讀者，不再計算點選幾次。
這伙人也同時強烈覺得，線上出版機構更要對廣告業推銷自己。建議？遊說、遊說、再遊說。告訴每一個人線上出版有多少讀者，線上廣告已經証實為有效的管道，我們需要增加收入來發展市場，也要增加與入口網網站相反的內容製作營收。
讓我感覺最舒坦的，是他們提出來要線上出版機構教育廣告業，告訴他們那種跳出來、大型、有侵犯性的廣告，並不見得有效。Specker 說，這件事証明了線上出版業、而非廣告業，有多重要來發展出新的格式，同時適用於廣告主與讀者。我們尚不知道那種廣告格式會讓讀者接受，所以要出版業去實驗。
讓我們看到錢
這一伙人預見線上出版業的豐富收入，到目前為止，僅有不到 30% 的潛力發揮出來。他們深信廣告收入即將激增，同時免費的內容也逐漸降低。
這一伙人在收費內容的想法上很有趣，起初大家認為收費的內容是未來營運模型裏重要的一環，但經過腦力激盪之後，大家就覺得沒那麼重要了，顯示出業界還沒有找到有效的方法藉收費獲利。報告說：「對大多數網站而言，即將發現建構一道收費牆，並不能使營運擴充。」
這個說法並不新奇，這伙人提出多方面的收入，對未來皂成功很重要，製造營收與控制成本，應可在未來的兩三年內讓線上出版業獲利。
我們聽過這些
這份報告給我的震憾，是這些業界領袖說的，與這些年來他們（與我）所說的相同，但以行業整體看來，並未有效執行。以內容為例，他們認為新聞網站要用更多的獨特內容，少用從同一機構轉來的「再生」內容。他們認為目前的線上新聞內容太通俗化而指向一般大眾、沒有娛樂價值、與印刷廣播內容重複、品質與可信度都不夠。
這些都是 1990 年代中期提出來的，但大部份線上新聞業者，現在還沒注意到這些事。
這群人也強調新聞需要整合的政策，每一階層都要，從編輯到廣告、到市場、到生產、到技術。他們別提出整合的銷售部門，印刷出版銷售員可同時推銷網上廣告，來達到跨體體運作。兩、三年之內，廣告業就接獲「網路加紙張比單用紙張，可以觸及到更多更重要的群眾。」
上面說的，正好是找們創導多年、現正炫耀的「媒體融合」，從這些業界領袖說出，也許會在未來幾年的施行，而不是依舊長談。但願如此。
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