自寫過上個月專欄，我做一點個人物品的買賣，我賣了汽車、與幾個布滿了灰塵的車房用具，包括一張桌子。我新買了一輛舊汽車，一輛登山腳踏車，又買了一個彈簧跳板的架子，架子被最近一場暴風吹壞了。
我的這些買賣，沒用過當地的報紙，除了汽車從 eBay 買的以外，其餘都是從 Denver-Boulder 的 Craigslist 網站刊載與取得交易資訊完成的。
如果沒有當地的 Craigslist 分類廣告網站，我大概會花錢在當地報紙登廣告，來賣我的車，但不會登廣告來賣我那張舊桌子（桌子僅出售 150 美元、廣告費就要 35 美元，），那張桌子可能繼續放在車房繼續落滿灰塵。
我僅是數以百萬計享受當地市場的人之一，同時我也會說 Craigslist 比我以前用當地報紙的經驗更好，關鍵在一個字：社區。Craigslist 把分類廣告轉變成社區服務，使用這個網站，有社區的一員的認同感，雖然 Craigslist 機構遠在別的地方。
有趣吧？一個遠離我家鄉的網上機構（註 Craigslist 位於舊金山），對我居住社區的服務，反較當地的報紙更貼心。
報紙的分類廣告要借重社區的能量，現在該是時候了。
先說在前頭，我不認為報紙可以一字不改把 Craigslist 移植過來，但可以從中學習，把好的機能拿進來，同時創建新的機制與市場策略，做的比 Craigslist 與其他免費分類廣告網更好。我喜愛 Craigslist（讓我賺到錢，為什麼不喜歡？），但仍認為有許多弱點，報紙網站可以做的更好一些（一位報紙網站經理對我報怨說，Craigslist 太醜了，不錯，確實有許多要美化的地方，但功能最重要）。
所以，我們如何把傳統報紙的分類廣告，轉換到能與 Craigslist、eBay 競爭的型態？我們如何把報紙網站的分類廣告，轉型為振奮活潑的社區活動？我要在本專欄裏敘述。我同時要感謝我同事的協助，出版 Classified Intelligemce 報告的 Peter Zollman，他是網上分類廣告的專家，本專欄的內容是我們二人結合的看法。
不僅是廣告
我們從有人必認為是異數的地方開始：讓大家參與分類廣告的評論。
一些新聞網站（仍是少數），允數讀者對新聞報導表達意見，這些意見附在報導的後面，這是與讀者互動的有力工具，讓讀者指正記者的錯誤、增加記者沒看到消息，或者僅僅表達意見。
把這個概念放到廣告上，結果就更為有趣了，可以幫助大家找到合理的價格，判別賣方的信用，以及對買賣雙方的支援。
舉例來說，汽車分類廣告裏加入買車人與其交易的經驗，評語不論好壞，對後來的買車人都有幫助。鉛匠與自行車修理店的廣告，也可以加入一些以前顧客的評語，獲釋買主向賣主問問題，賣主在廣告裏回應。這樣的活廣告可以一直延續下去，不像現在一旦刊出就成了死廣告。
在 Craigslist 網站裏，消費討論商品的情況已然存在，只是還不太正式，因為太容易上網了，上傳一則新廣告，有時僅是對別的廣告的評論。
免費刊登的轉變
分類廣告經理現在可能在想：「我不可能把這類的資訊加到付費的廣告裡去刊登。」如果廣告是付費的，這當然是對的，但在走向社區市場之際，有更多的廣告偏向免費，如果大多數的私用自行車都藉Craigslist 等網站免費刊登，報紙也勢必將部份分類廣告開放，供讀者免費刊登，那時候加入評論就很不會不恰當了。
社區化與買賣互動，新聞網站的分類廣告會扮演極大的角色。如果我要修院子裡的蘺芭，我可以在網上找到另外修過蘺芭的人，看他是找家修的，這比看僅三行字的分類廣告好太多了。我想買一輛中古車，看到有人告示說這一型號因故障被廠商召回修理，這對顧客非常有價值。這些事，傳統的報紙就沒法做到。
社區互動，也是與當地商業指南服務（如 Yahoo Local）競爭的重要性步驟，今後的商業指南，勢必包含消費者的回應與評比，電子商務網站像 Amazan.com，長期以來把讀者的書評納入銷售網頁。的現在是時候讓報紙分類廣告來追趕了，提供同樣的經驗。
廣告也當做娛樂
你瀏覽過報紙網站的分類廣告、僅是為了娛樂、看看大家賣什麼東西嗎？也許沒有。但很多人經常的瀏覽 Craigslist，因為 Craigslist 允許賣任何東西（武器除外），單是瀏覽就成為一種娛樂。我經常進入幾個類別，然後看看有那些好的交易可做，進入以前我根本不知道我要什麼。
Craigslist 有些怪異的類別，格外有娛樂性，可以在「失連」（Missed Connections）類尋找在路上遇到但不知道怎麼聯絡的陌生人，許多是在街上碰見並未深交，或者是根本不認識，卻想連絡。例如這一則廣告：「昨天見到在飯店健身房正走進房間，看到你身體健壯，想認識你------。」
為什麼 Craigslist 能這麼創意，報紙卻不能？也許報紙的分類廣告經理們，應該腦力激蕩一下，找出驚人的免費廣告項目。如果報紙的新聞網站，有付費與免費的分類廣告項目，那就不妨在免費的項目上增加一點樂子，使它不僅是交易市場，同時也變成社區的娛樂場所。
好了，Craigslist上的娛樂性廣告，對報紙而言或許太性感了一點，但 Zollman 指出，當報紙把分類廣告網站從報紙品牌移到外面去，增加對年經族群的吸引力，那就有理由來擴展範圍了。與傳統品牌的報紙保持距離，分類廣告就能非常「先進」來吸引年輕人，並贏得他們的忠誠度。
仍有充裕的時間
我強調過 Craigslist 是美國報紙分類廣告的一大威脅，這在一些美國的大城市的確如此，Craigslist 有強大威力，許多顧客都用這個服務。但在許多別的城市，Craigslist 卻少有人用，威脅並不是立即的，有些城市 Craigslist 從未有人聽過。
但我呼籲各地的報紙計劃未來，免費的分類廣告即將掌控地方市場，制訂把報紙分類廣告靜態的文字、轉換成社區動態的策略，報紙才能接受這一挑戰。
報紙能比 Craigslist 對社區做更多的事，社區分類廣告的模式並非沒有挑戰，但把一個枯竭的模式轉換成新活力，則有相當的潛力。
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