想發覺一家公司的問題所在，有一個有用的技巧，就是問公司員工說：「如果我有一根魔杖，你要我怎麼做才能解決公司的問題？」    這個老的銷售技巧，為的是讓顧客說話，免得推銷員唱獨腳戲，說了太多既沒有用、又教人厭煩的話。一旦確實知道了公司問題所在，推銷員就容易武裝自己，拿出有用的東西來解決顧客的問題。我自己不是銷售專家（真希望我有這個才能），是我一位以前伙伴教我的，因為他能有效的運用這個技巧。    我試著用這個方法，當然不是為了銷售目的，我聯絡了一些職業的同僚，問他們同樣的問題：「如果我有一根魔杖，你會讓我為你的公司做什麼事？」問題的答案，或許可以看出新聞業在 2008 年的焦點所在。    我猜到會得到各種不同的反應，但有個主題卻一直出現，就是要我的魔杖來改變他們的企業文化與編輯文化，因為企業文化與編輯文化，正是讓他們裹足不前、最終敗陣的主因。

編輯部的疑慮

   田納西州 Knoxville News Sentinel 報多媒體總編輯 Jack Lail 就說：「我們要快速轉型，我們有顧問與我們一同工作，但在編輯部卻充滿了疑慮，請幫助我解決。」    在編輯部裡，特別是在新媒體這一邊的人，總是感覺有很多人對未來的眼光，總是不上道。即使層峰已經規劃出數位、多媒體、減少印刷的作法，並且由種子隊來推動，執行起來總是緩慢，很多人、包括中層經理，還是不認同全面轉型的必要。    我不感到意外，即使在大學裡，所有的新聞學生都有數位中心、立即出版、多媒體展現的概念，我還會遇到一些年輕人，仍寄望找到傳統報紙記者的工作。特別是報業，印刷主導的思維仍強，雖然我認為這已經過時了。    是的，我們可以用一根魔杖來驅除這些陳舊的想法。    挪威 Journalisten 報主編 Helge Ogrim 說，希望我的魔杖能創造一個可行的高產能的概念，讓新聞編採與系統發展人員，在維持原有的工作之下，能有時間彼此交換技術與知識。他說：「我們很容易自陷於專業的領域，不讓外人進入，使得挖地的人與農夫日漸疏遠。」    這的確是報業的大問題，每個人都得把當天的「奇蹟」按時刊登出去，只是在這個老舊行業日漸衰退之際，我們不能再把主力全放在「出報作業」上。    明智的新聞機構，在 2008 年要鼓勵，不、是要求，所有員工來創新，所有的員工都要參與計畫會議、參與各種專案委員會，也會讓每個員工有時間做一些創新工作，然後把創新整合在一起。    更重要的是，這樣可以發展出一套訓的計畫，教導新媒體給不熟習的員工，也可以經常邀請創新專家來導引經理與員工。也許有一點誇張，但是否可以請外界顧問對每一員工單獨會談三十分鐘？依照每一員工的特質，有些會談可以讓員工轉移專業給現代的新聞消費者，有些會談也可以聽取員工的創意、然後由顧問轉達管理階層。    上述的會談可以變一點花樣，可以指定每一員工事先構思創意，然後用三十分鐘講給顧問聽、或是講給指定的經理聽，這麼多創意整理以後，找出對轉型最有幫助的來施行試作。這個作法讓每一個人都參與了，這才是主要用意。

大家都進入網路生活

   另一個編輯部文化的有效改變，是讓每一個人使用新式的數位媒體，試想報紙內部每一個人都有一個網誌，有一頁活躍的 Facebook 網頁，同時參加了創新的新媒體如 Twitter。實際進入數位生活、同時擁抱它（即使是被上司強迫的），你就會更瞭解，現代的消費者是如何的與媒體及新聞互動了。    長期在主持 MiniMediaGuy 網誌的記者 Tom Abate 說，用一根魔杖「我要給報紙的員工，從記者、編輯、到收發人員，每個人一個網誌，同時告訴大家該做的、與不該做的，然後讓編輯閱讀這些網誌。」    Abate 說：「這些員工的網誌，應該是每一採訪路線對話的匯總，編輯正好利用作為今後報導的線索，有些網誌更可以刊登在報紙上公開。」    我要進一步建議報紙的工作人員，應該參加公眾聚集的地方，現在有數以千萬計的人，使用如 Facebook 與 MySpace 類似的社群網站，這已經不算是新鮮事了。MySpace 有一億人參與，Facebook 有 5900 萬人加入，被這麼多人接受的主流網上活動，新聞從業人員沒有理由不參加，至少社群網站可以作為報導的來源，更可以讓新聞工作者瞭解新的網上環境，以及如何對網上顧客提供更好的服務。

修補劣質文化

   一位不院露名的美國都會大報的編輯說：「我的願望是，你能修補這令人難以置信的劣質編輯文化。」去年這家報紙高層決定把網路放在第一位，因而作了重大的改組，使得這家報紙的網站，從過去五年來的小製作，成為全報新聞編採的焦點。    但有個大問題，就是編輯文化的改變遲緩，不足以支持創新的落實，這位編輯說：「負責改組的人，老是把事情看的那麼簡單，我們刻意被忽略，當成玩具被調來調去，我們的經驗不被重視，我們的想法受到拍拍頭了事。即使現在的環境與氣氛鼓勵創意，運作程序卻無法與之搭配，是編輯部的文化使得創新難以相容。」    像上述的編輯部改組，依我的看法，把網路人力融合在編輯部組織，是關鍵的生之道，網路如果單獨運作，就仍有問題。    DenverPost.com 資深發展人員 Joe Murphy，要我揮舞魔杖來說服上司增加網上人力，六名發展人力、六名製作人力，因為人力緊繃將近十年，只要足夠的人力，就有信心可以成為當地凸出的網站。    有更多的發行人現在體認到，數位出版必須是成為新聞運作的核心，諸如用多種、包括印刷的出版格式，但我認為這還不夠。報紙固然需要更多的發展人力，卻更需要把網上運作放在整體新聞運作的中心。

大揮魔杖、解決問題

   繼續改變編輯文化這個話題，想想用這隻魔杖同時改變所有的事。Gatehouse Media 的數位媒體主管 Howard Owens 提出這樣的看法：記者與編輯要認真的扮演社區言論領袖的角色，集中精力在網路上，網上出版優先、網誌、影視、參與，然後讓印刷版成為最熱門的刊物，來促銷網上活動，這樣就能讓老舊把報導包裝在「紙」上的想法，一夜之間消失。    Owens 的意見，與我年在這專欄所言不謀而和：把新聞轉換為較少的說教，多一些互動，讓記者與讀者雙向對話。    整體而言，他的說法的確一針見血，當然了，這可能要揮舞魔杖快作改變。他說的每一論點：新聞似對話、記者是社區言論領袖，網上出版優先，印刷版成為最熱門的刊物.......，都代表報業的重大改變，要從幾十年來「我們這就這麼做的」的思維跳脫出來。    從接到的許多答案裡，我深怕仍有許多很大阻力，來阻礙報業走向長遠健康的必要改變。    進入 2008 年，我呼籲把焦點放在改變編輯部的文化，讓每一個人來參與「重新發明報紙」，給他們參與的時間，給每一個人指定作業。構建一個創新的文化，牽涉到每一個人。邀請大師級創意專家，讓每個人有機會接觸。

   如果我的小魔杖實驗告訴了我什麼事的話，那就是編輯部裡有一小部分思想前進的人，在推動往前看的革新。現在是讓每一個人參與、每一個人上崗的時候了。