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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  當網上廣告變成侵略者
When Web Advertising Gets Intrusive
  By Steve Outing July 30, 1997
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  回到「古老年代」(約三年以前),當Prodigy網路的每頁資訊底下都有一條廣告的時候,許多用戶都厭煩這些有侵略性的廣告。這些廣告很大,把原來就不快的網路變得更慢,並且佔據了寶貴畫面的位置。

這些抱怨的人(我自己也包括在內)有其論點,因為我們是Prodigy的付費訂戶,為什麼要容忍超重量的廣告?

回到今天,侵略性的廣告又以新花樣出現。據Jupiter Communications(美國網路媒體研究機構)最近發表的報告Banner and BeyondStrategies for Branding Driving Traffic and Sales指出,具有真正侵略性的網上廣告正在增加,稱之為Intermercial(即Internet Commercial兩字的合成字),通常為5至10秒鐘的動畫設計,在顯示你要的資訊之前,以全螢幕「演出」。

今天Intermercial主要存在於「推動」(push)服務,如PointCast主動將資訊內容傳送到讀者的電腦。但Jupiter預估兩年之內Intermerciall將普及於商業網站,當你想在那一個網「拉」(push)出資料,你能得先忍耐10秒鐘的廣告,然後才看到你要的資料。

最好例子是瑞士記者Bruno Giussani為紐約時報做的報導。瑞士報紙Tages Anzeiger將網路版的首頁賣給了MicrosoftMicrosoft在其首頁放了一個動畫廣告,讀者到其網站先看到的是Microsoft全頁的廣告,幾秒鐘後自動閃動,才到報紙的第一頁畫面。

Microsoft的這個Intermercial是個實驗,與以前的Prodigy類似,讀者憤怒的郵件大量湧入。但網站的負責人Peter Hufschmid解釋說:「沒有一家正牌的報紙或雜誌會在其第一頁刊登全頁廣告,但在新生的網上媒體,卻可能被大家接受。如果我們不嚐試這個新的可能性,網路將永遠不能成長為經濟上自給自足的成熟媒體。」

行不通

我同意網上媒體成熟的理想,但不認為Intermercial在網上行得通,因為大家用網路是來查詢資料的。想像幾年以後Intermercial在網上普及,如果每去一個新網站就有個動畫廣告在你面前表演一番,不需多久就經驗夠了,結果大家愈來愈不願意上網,對網路整體是一個重大打擊。

Intermercial發展到某一點的時候,其厭煩程度會導致有人發展制衡系統繞過它,直接去要去的地方。去年,美國一家新公司PrivNet發展一個軟體叫Internet Fast Forward,它是瀏覽器Add-in軟體,可阻擋長條廣告的顯示。這家公司認為長條廣告令讀者厭煩(與Intermercial相較真是小巫見大巫),所以要想辦法阻擋。

Fast Forward並沒有普及,但不難想像Intermercial的終結者勢必流行(有如電視機上的「消音」(mute)按扭。)

沒有人誠心的反對網上廣告,因為與Prodigy收費的營運方式不同,絕大多數的網上資訊是免費的,大家都明白是廣告在資助這些免費的資訊。但廣告商也不能教人太反感,所花的力氣原為取得顧客的好感,卻適得其反。我認為這正是瑞士報紙與Microsoft的經驗,讀者的憤怒回應正可作為這類網上廣告的警訊。

Jupiter的報告指示,有些廣告商對於Intermercial的概念頗為熱衷,估計在2001年約有四分之一的廣告花費將是Intermercial型態,果真如此,我希望業界能讓它的味道更好一點。以下是給即將接受Intermercial廣告的網站一點建議:

盡量使縮短,最多只做幾秒鐘的「演出」就好了。

盡量使變小,下載的時間可縮短(包括利用撥接慢速連接的用戶)。

找個地方說明這是一則廣告,瑞士報紙的實驗裡,很多讀者誤以為連錯了網站,也有人以為網站被不速之客入侵佔據了。

不要每次進到這頁就重複一次Intermercial廣告,網站需加入智慧,知道某一讀 者已經看過了這個廣告(可能用cookie作法),就不必再顯示了。

偵測讀者瀏覽器的類別性能,對於不能自行閃動的瀏覽器不必作Intermercial 的展示。例如舊版本的CompuServe瀏覽器進入瑞士報紙網站,就只看見Microsoft的畫面而不能連到報紙的網頁,因為瀏覽器不會閃動。

總體來說,我並不贊成Intermercial的理念,但仍提個建議:將之納入你的訂閱策略。有些網站提供免費的資訊,但讀者需看一些Intermercial廣告,讀者如肯付訂閱費用則可免除Intermercial的困擾(可能仍看得見較不令人厭煩的條狀廣告)。

Intermercial不全是壞主意,用的得體,我承認可以滿足廣告商的需求也符合網上讀者的口味;但用的不得體,對廣告商是一記回馬槍,對網路整體也將造成重大打擊。

你同意還是不同意我的說法?請寫出你的看法給steve@planetargnews.com(同時讓我知道你服務的機構,以及是否同意我將你的意見公開刊出。)

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