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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  贈送以致富
Get Rich by Giving Content Away Free ?
  By Steve Outing November 20, 1997
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eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  出版界絞盡心思想創造出成功的網上出版模式,早就不新鮮了。網上出版有如電視廣播,節目內容幾乎全部免費,顧客以看廣告的方式代替付費。

網路雖然是一個快速演變的出版環境,但是每過一星期,就愈走向免費的模式。這對出版界長久以來「知識有價」的認知,可能是個打擊,但這一趨勢卻非常明顯。除了極少數的例外,在網上做出版生意,都得考慮如何在將出版品免費贈送的情況下獲利。這種作法不單是出現在大眾化的出版市場,就連在垂直化的專業市場中,也常見到類似情況。

一位荷蘭的網上顧問,兼阿姆斯特丹 Wegener Arcade 的專案經理 Moniquc Van Dusseldorp 說:「對出版的人來說不管有多痛苦,有時候最佳致富的辦法就是把東西贈送給別人。」

停不住的火車

Van Dusseldorp曾深思這個日趨免費的網路市場,並獲得一些有意思的結論。

一 . 資訊爆炸(David Shenk新書Data Smog的強烈字眼)沒有緩和的跡象,因為網路允許每一個人、任何人來「出版」,所以顧客不再需要從出版商那媔R資訊來求知或娛樂他自己,Van Dusseldorp說:「資訊可以共享,娛樂可以從其他同好的人互動取得。」當資訊繼續在網路上大量的推出,出版商的收費刊物就倍受威脅了。

這個趨勢正走向網路之外,有更多傳統由出版商出馬的媒體產品,現在為了促銷別的商品而變為免費,像ISP及查詢引擎免費購送新聞與分類廣告,音樂軟體免費贈送音樂唱片。

二 . 資訊的價值急速下降,像這種被資訊淹沒的網路,問題不在如何把資訊送出去,而在如何吸引並抓住顧客。正如同Shenk在他的書奡ㄗ魽A過多的資訊導致對每一信息注意力的分散。結果導致大家相爭顧客,使更多原本有價值的資訊免費贈送。Van Dusseldorp說:「這個電子環境變成了贈予經濟模式,而贈予的背後,正是經濟運作的實體。」

這個理念正向網路以外發展,例如瑞典的一家報紙 metro,在 Stockholm 的地下鐵塈K費供應,兩年的運作,成為瑞典的第五大報紙而且賺錢,他的母公司正想把這個作法輸出到歐洲其大城的地下鐵。 把這個作法輸出到歐洲其他大城的地下鐵。

Van Dusseldorp 更指出在歐洲推出免費電話的服務,顧客可打免費電話,但通話中必需聽一段插播的廣告。顧客必先加入這項服務,填寫個人喜好,以便插播類似的廣告。

在資訊過多的網路環境堙A的確讓人有些失望,像 CyberGold 的實驗竟然付費給閱讀廣告網站的人。這種趨勢一旦更深一層,我們就會從一個免費的模式走進一個付費來引人注意的模式。

廣告對網路的資助雖然正隨時間快速成長,但應付這樣的情況,仍有不足的危機。對廣告資助的爭取將日益激烈,競爭也使價格下降,而付費給看廣告的人的技倆也可能流行,Van Dusseldorp說:「網上廣告將以最經濟的手法傳送給鎖定目標的觀眾,並將之轉換成銷售。」

怎麼辦?

你可以把這種情況視為「杯子半滿」(即正面看法)或「杯子半空」(負面看法),但Van Dusseldorp持樂觀態度,指出 National Academy press(一家出版社)將其最近出版的書整本放到網路上,免費供人閱讀,第一年的實驗結果,銷售增加了17%,部份原因是讀者在網上簡略的看了一下,然後再購買印刷版本。

明天成功的出版人,將聚集更多的讀者,然後提供免費的資訊與服務,再將這些讀者的資料出售,當然,讀者自己也可以成為免費資訊的製作人(這個構想來自KOE與Zip 2的社區出版系統,讓讀者自己提供資訊給新聞網站,但直到現仍沒有出版實用這個構想。)

Van Dusseldorp說,提供免費資訊必須是「價值鏈」的一部份,就像是迪斯尼電影從其影劇主題的玩具銷售賺取利潤。免費提供網上新聞與休閒資訊,是維持網上出版無法避免的事實,但卻可以導引大量讀者轉向相關付費的產品。


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