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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  報紙的小器作法:「擋住那個網址」
Shaky Newspaper Tactic : "Block That URL!"
  By Steve Outing April 10, 1998
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  網址(URL),不停的在印刷廣告上出現,這是許多刊登廣告的人夢寐以求的事,但對一些報紙發行人而言,則是他們的惡夢。

比方說,你是一位房地產仲介人,或是一位汽車經銷商,在當地報紙上經常刊登以「行」計算的分類廣告,網路的成長,可讓你在廣告的行間加個URL,指到你的網站,讀者可直接到網站看看汽車的照片,或是虛擬的剽你賣的房子堥咫@趟。這是一樣了不起的服務,不但對廣告商有利,對顧客更有利,因為他們可以利用報紙找到網站,先看看那輛汽車或房子是不是他要的,然後再決定打電話給賣主。

這個想法,對大部份的廣告商及個人都適用。有人想賣他的汽車,就能用他剛買的數位照像機照張汽車照法,放到自己的網站,然後再將網站的URL刊登在報紙汽車類廣告。職業介紹所也可以刊登一連串的小廣告,僅列出職位、地區、及網站URL,當然在網站上會列出詳細的資料。

當然,報紙需合作才行,有的報紙認為,分類廣告中加入網址,會影響他們的廣告收益,所以拒絕刊登包括網址URL的分類廣告。

沒有URL,沒有網站

美國賓州HarrisburgPatriot-News報,就採用這個作法,政策是:URL不允許放在分類廣告中,但允許刊登在商業廣告中(Display Ad., 即不分類、篇幅較大的廣告)。這個策略明顯的是禦防性的,報紙的主管們認為,將他們賴以為生的廣告交到廣告商自己的網站,是一項威脅。(也許不太奇怪,Patriot-News正是美國中小型報紙之一,十萬份發行量,十七萬份周末發行量,而且沒有自己的網站)。

這個政策,至少惱火了一家廣告商,Heamstead Group,這是一家賓州中部的房地產公司,年營業額高達八千萬美元,員工五十人,每年花二十萬美元在Patriot-News刊登分類廣告。因為Patriot-News發行擴及賓州中部,所以Heamstead認為刊登廣告是最划算的事。

主管Heamstead資訊服務的Joe Greene(他兄弟Mike是公司老闆)說,他們公司刊登Patriot-News的分類廣告,從幾年前就開始內含URL,但八個月前,接到通知說不再允許這件事,因為報紙主管認為URL會威脅報紙自己的營收。

Greene負責Homestead網站的作業,同時也是另一個附屬事業Internet Photos的負責人。Internet Photos替人製作網頁,特別是送照片來的人,然後再將網址的URL公佈,網頁多半是商品、汽車、房屋的銷售資訊。Greene說,這項服務對自己賣房子的人(不透過仲介)最有用處,他可以在傳統媒體刊登廣告,然後指到他自己的網頁,內含詳細的資訊及照片。

GreeneInternet Photos的名義,向這家報紙刊登內含URL的廣告時,卻被告知不可以。Greene說:「但我在Homestead的廣告堣w經內含URL了。」答案還是不可以,最後連Homestead的廣告被告知不可以再含URL了。

Greene說:「對我而言,真是沒戲唱了。」Internet Photos以賓州中部地區為主,現在卻被不能在報上刊登有URL的廣告,從中作梗。Greene雖然不喜歡這家報紙的立場,但了解為什麼這麼做。他想透過法律途徑,強迫報紙刊登含URL的廣告,但理由恐怕很薄弱。我為了寫這篇專欄,訪談了幾位媒體律師,他們說報紙有權利來選擇廣告,同時原告也不易證明,因為不能刊登URL而遭受的損失。

Greene說,Homestead房地產廣告內含URL,並不是想減少在報紙上刊登廣告的數量,事實上可能更多,而且因為增加URL的名字,使廣告更長。現在Homestead的廣告,僅有公司的電話,並說房子的照片可在Homestead的網站上看到,但沒有網址的URL

我與一位負責廣告的Patriot-News主管討論他們的這個政策,但他請求我不要直接引用他的談話。他確認了不允許URL的這件事,但說他們只是想觀看一段時期,對今後的作法仍然保持開放彈性。他說他想替報紙作正確的決定,現在則是禁止URL。我被告知,這家報紙的主管們,不願再談他們內部決策的事。

他們有同伴

Patriot-News並不孤單,美國報業協會房地產與網上廣告主作Kevin McConurt說,至少有十來家報紙,同樣的禁止分類廣告刊出URL。這是個熱門話題,他正好今天會與50位報紙分類廣告負責人聚會,這件事定會激起辯論。

另一個禁止刊登URL的報紙,是佛羅里達州第九大報Daytona Beach News-Journal。據該報網上服務經理Emery Jeffreys說,URL不允許見報,但可以上他們報紙的網站,URLE-mail地址都要另外收費,他們網站上的廣告都是這麼收費的。

另外一邊的看法

寫這篇報導,我發現大家有個共識(我也同意),就是禁止在印刷版的分類廣告刊登URL是短視。德州San AngeloStandard-Times發行人Kevin Barry,允許在他的報紙上刊登URL,他說:「我想知那一家報紙的答案是『不』(不准刊登URL),果真如是,那麼我們業界對廣告顧客傳播資訊的需求還不夠了解,是教人洩氣的一件事。試想,假設我們不准廣告刊電話號碼或住址,會是什麼情景?

緬因州Portland報紙集團,分類廣告發展經理David Prizer說,顧客可以刊登URLEmail地址,不但可以刊載在印刷版,同時也將廣告放到報紙的網站,他說:「我們的立場是,刊登廣告的人,應該把他們的產品及服務,透過多種方式告知,在商業廣告上,我們不但不禁止顧客刊登URL,反而鼓勵他們刊登。」

另外一些報紙也允許分類廣告中含有URLHouston ChronicleJack Stonley說,我們從不錯過一行(分類廣告),田納西州Knoxiville NewsJack Lail說,URL允許刊載於印刷版,但轉到報紙的網站之後,並不能連結到URL指的網站,這主要是因為目前技術的不足,「我們希望能做到那樣。」

印第安那州的Indianapolis Star-News網上服務經理Jay Small說,他們的報紙沒有URL的限制。他們的確有審核廣告的作法,但那是以個案處理的,被拒絕刊登的廣告中可能含有URL,那是因為內容的不恰當,不是因為含有URL。通常報紙都不願限制廣告內容而得罪顧客。

美國東岸一家大型報紙,URL可以刊登在印刷版分類廣告,並且自動轉到這家報紙的網站,但問題發生了。據一位不大願透露姓名及報紙名稱的主管稱,因為許多色情廣告中含有URL,這些URL所指的網站當然是X級網站,使得尋找起來更容易了。目前由印刷版轉到網版的URL尚不能直接連結,但有一天會直接連結的。

他說:「我們尚未接到父母們的抗議,因為在我們的網站刊有X級的URL;一旦接到抗議,我真不知如何應對。」

與之共存

很明顯的,允許URL在分類廣告出現,是有些刺痛,但報紙的發行人僅剩下兩個選擇:禁止刊登、惱火顧告;或是接受這個出版界新的風波,與之共存,其之從中獲利。

在華盛頓一位專業報紙的律師Tonda Rush指出,目前的情況正是歷史重演。無線電剛發明後不久,報紙拒絕刊登無線電台的廣告。當然那些日子早就過了,而報紙對URL的恐懼,也會過去。


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