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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  啊呀呀!新聞網站僅有2%的常客
Yikes! Only 2% of News SiteReaders Are Regulars?
  By Steve Outing May 20, 1998
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eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  把印刷出版的內容上網,也就是俗稱的「鏟送品」(Shovelware),對一個新聞網站是不夠用的。我們這些製作網上新聞的人當然知道這個道理,但大多數新聞網站,還是重新包裝印刷品的內容,然後上網。當然,用專為網路使用的原版材料固然好,但太昂貴了;所以就把已經有的材料,用鏟子翻兩翻就上網,希望成為最好的網站。

現在有了新的證據,証明大多數的鏟送策略是白花力氣。一項對典型的新聞網站研究指出,訪客極少回來,僅有極少數的常客才會回來,絕大多數的訪客都是「過路」性質。理由呢?是因為沒有夠的原版材料來吸引訪客回來。

這項研究,是由Newslink Associates的經理合夥人兼伊利諾大學客座講師Eric Meyer負責,由Newslink與伊利諾大學合作開發的。Meyer與他的研究人員,仔細觀察一個美國的小型周報網站,追蹤每一個訪客來確定多久來訪一次,每次看那些內容。

Meyer沒有透露這家周報的名稱,因為現在在做實驗,公開名稱之後就把實驗破壞了。這份報紙是份周報,發行量僅及中小型社區,但其網路頗富盛名,不但將全部印刷版材料上網,另外還提供了網上分類廣告、社區指南、氣象預報(經常更新)等。Meyer不能科學化的證明這個網站的結果,會反應在大型報紙網站上,但他有信心,認為與這份報紙狀況類似的大型報紙,會產生類似的結果(他希望找到大型日報的合作來做類似的實驗。)

唉唷!

這個新聞網站的訪客流量,經過四星期的追蹤,結果極為差勁。利用Cookie技術及訪客簽名方式統計,有92%的訪客在這四周中進入網站少於三次,45%的訪客僅訪問網站一次,僅有2%的訪客在每兩周的時段中造訪一次以上,也僅有俾微的1.3%的訪客,以印刷讀者用語來說,算是「常客」。對這份報紙而言,一個月的造訪網站人數,約等於印刷版報紙讀者的人數。因為是份周報,所以網站每周才更新(除了氣象等少部份內容經常更新以外),自然不能經望經常有人造訪,「常客」可能是每周造訪一次的人,Meyer據以推測日報網站,大約有2.5%以下的訪客每周造訪幾次,可視為「半常客」。

他們要甚麼

Meyer說,這2%的「常客」或「半常客」,都有固定可預估的模式。他們多知道網站什麼時候更新,而且在更新不久即造訪,並且每周所查詢的多是相同的事物,他們偶而也會在這星期內再次造訪,來尋找一些別的事物。超過四分之三的訪客,是這份報紙的訂戶,因為他們已經讀過報紙了,所以再上網的誘因不大,每次上網,多從工作地點(桌上有電腦上網便利),或是在報紙送到家之前的幾小時,先睹為快。不訂這份報紙的人,上網就更少了。Meyer找不出證據,證明上網是因為取代報紙的訂閱。那些從本地搬走的人,回來上網也是少之又少(Meyer從訪客的IP知道他們住的地方。)訪客看得最多的材料,是新聞,特別是訃聞。分類廣告被利用的不多,區域指南也一樣。但最賣座的,包括常地居民與遷移走的居民共同感興報的,則是訃聞。(巧合的是,Meyer說他的Newslink讀者經常抱怨,說各地的新聞網站都不刊載訃聞。)Meyer對這項調查結果並不意外,他跟他的研究人員預先做了一項估計,結果僅比實際情況高一點點而已。

暗淡的廣告生意

這些結果,對於寄望於報紙網站廣告的,無疑的會大失所望。如果大多的訪客都是過路性質,則對廣告的命中率就會降低。Meyer說:「我們假設,有建設性的廣告命中,即進入廣告網頁且能產生交易的,僅僅發生在上網的「常客」讀者之中。」報紙的發行人該怎麼做?顯然的,用網上原版資料,製造出一個讓讀者經常回來的誘因。這不是新的點子,但我們現在有了研究資料,來證實若沒有獨特的網上內容,你的網站也僅僅是一個報紙的螢光幕顯示器。如果你要做好的話,Meyer說,你得製造原版資訊,而且每天更新,並給讀者經常回來的誘因。Meyer呼籲製作人專注在利用網路的優勢-互動性。讓讀者回應一些意見,參與調查及比賽,專題討論等等,這些事都會讓大家不斷的回來。送出去!這家被研究的報紙,與很多報紙一樣,沒有用電子郵件通知讀者。電子郵件通知,可以提醒讀者經常回來。Meyer建議這個通知作得簡短,並含意明確,不要像電視預告晚上十點節目的作法,但通知一定要發。通知讀者某一特殊事件,會使得一些訪客回來。但Meyer警告,通知不要發得太多,以免過多反而忽視了,最好把通知用在刀口上。網上傳遞Digital Deliverance製作人兼網上顧問Vin Crosbie說,這次的研究,證實了他的結論,即網上製作人必須有送出去的策略,來彌補Meyer所發現極少數「常客」以外的空缺。Crosbie在Online-News論壇對Meyer的發現反應,說:「我堅持的論點是,如果僅用像Web的On-Demand(即讀者自行自搜尋)的作法,網站的訪客將永遠僅是印刷品讀者群的一個小百分比。」

不怕Cookies

Meyer的研究堙A最後的一件趣事,是僅有6%的人不願意把Cookies放到他們的硬碟堥荌l蹤他們的行程。最近,他負責另一個實驗,要訪客簽名並接受Cookie才能繼續活動,結果五個痛恨Cookie的人居然有四個接受Cookie,Meyer認為這是極好的現象,因為出版製作者就可以利用這個技術來追蹤訪客的行為了。

Meyer的研究,將在今夏出版,成為其Tomorrows News Today研究報告的一部份。


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