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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  意見:報紙網站太依賴新聞了
Opinion : Newspapers Online Rely Too Much on News
  By Steve Outing June 10, 1998
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  報紙能給網上讀者提供些什麼呢?當然是新聞了。但新聞能吸引大量讀者進入報紙的網站,使網站因而獲利?恐怕未必。

在我的Onlines-News論壇中,大家對新聞網站是否該含蓋全國及國際新聞這件事,提出正反雙邊的看法,這正幫我體認了一件事,那就是報紙上網,仍依賴過多的新聞內容。不妨到Editor & Publisher報紙上網的清單媕H便按幾個網站,有很大的機會看到其首頁的主要部份,是從報紙的印刷版本或通訊社的稿件直接移植而來的。(說得更明確一點,小型報紙比大型報紙更會做這種移植。)

你會說,這是報紙網站,提供新聞是理所當然的事。但是,再想想看!

讀者回來-沒有!

最近與網上新聞研究人員Eric Meyer面談,也讓我嚇了一跳,他提出數據,證明一般的報紙網站,能回去再次造訪的網客,真是少之又少,幾乎沒有人依賴報紙的網站,作為吸取新聞的來源。讀者上報紙網站,為的是尋找特定的資訊,或者偶發的新聞報紙上消息不足上網來查詢,或者是等不及報紙在幾小時後才送到先睹為快。或者是讀者在辦公室,午餐時間上網非常便利才上網的。

讓我澄清,我並不輕視新聞內容在報紙網站的重要性,僅對報紙網站的負責人忠告,他們需要給讀者更多的內容。以下是我對報紙網站的幾個建議。(可是記住,你所得到的結果可能因情況而異。依出版刊物的類別與讀者群的不同,新聞可能吸引很多讀者。我的建議是針對地方性的報紙網站,並假設讀者已經從報紙或電視獲知消息。可嘆的是,這正是佔很大比率的報紙網站的情況。)

不要把每天報紙頭條新聞放到網站的首頁,作為網站的領引。相反的,假設大多的當地讀者很容易從報紙與電視上獲知重大消息,網站上則刊出突發性新聞,特別是距下一次報紙開印還早的時候。如果你的報紙讀者,習慣了上網查找突發新聞(像中午城堛漱j樓被炸),他們就會經常的使用你的網站了。如果他們知道網站上的新聞與日報上的相同,就不會上網了,除非有特殊的需要。訓練你的讀者,讓他們知道,網站是電視以外獲知突發新聞的另一選擇。

我會進一步的建議,不要將報紙上的材料移置過來上網。如果昨天大樓被炸,今天的報上已經刊登,那麼今天的網站上就該把它放到次要地位(如果還是覺得有刊出必要的話)。更進一步,製作一些原始(專為網站用)的內容,以此為網站的前導,並在報紙上為此宣傳。(這個原則有個例外,那就是你的網站有很大的非本地人讀者群,他們依賴你的網站獲知本地的消息。但有這種優勢的報紙為數甚少。)

每天變更首頁,如果有件在白天發生的當地新聞,用它作頭條。遇到安靜的一天,而重大新聞是國際性的(巴基斯坦五次核子試爆),則把頭條的位子放別的事。我們得面對事實,大多數人會到別的媒體(不是電視就是CNN.com)去了解巴基斯坦,因為他們會有更多報導。你不必故意不理巴基斯坦的新聞,只不過是它不會帶給你很多的網客讀者。

會有一少部份人,固定的上網獲取新聞,來取代報紙的閱讀。為了這一少部份人,可以製作重要新聞的清單,但最好放在畫面的一邊,而不要放在主要晝面部位。巴基斯坦核爆仍可在清單中凸顯,但畫面主要部位應該放些讀者在別處找不到的東西。

網站的頭條放什麼?當然是突發性新聞了,但僅限於相關的時候。理想的做法,是讀者上網可永遠讀到比報紙快的新聞內容,這可以在首頁上設最新消息專欄,刊出本地最近幾小時內發生的新聞消息。即使只有一行字都可行,因為讀者可以我到別處找不到的資訊,這也正是讓讀者一再返回網站的原因。

頭條不一定是新聞,有時可與別的事情流輪。如果有固定的網上專欄,偶而也可以發揮一下;如果有那天增加新的項目,那天就以那個項目為頭條。如果那一天沒什麼大消息,則用外來連銷專欄(像理財的Motley Fool,或電玩遊戲)當作主題。如果晚上安排與位知名人事網上聊天,就該事先提出廣告,或者第二天討論昨晚的內容。也許偶而可以意見調查或網上競賽為頭條。重點是,讓網上讀者對每天能看到的東西有新鮮感,而產生興趣。有些日子,你的網站看上去像報紙,有許多新聞;但有些日子,看上去可能像雜誌。

我的關鍵點,在今天大多數新聞網站都把新聞放到最重要的位置,但證據顯示,網上讀者並不受新聞的吸引力而重返網站。如果你是一個地方性報紙,就不能預期大量的讀者會進入你的網站(這正是今天大多數報紙的情況),那麼就要想個別的辦法了。

最後,花力氣去製作專為上網的原始資料。在報紙網站上放新聞是重要的事,也是無法逃的事。但許多事是可以用現代的自動化工具製作,使得原本有眼的人力,運用到內容的發展上,使上網的讀者經常回來,使讀報紙的讀者經常上網。

以上的意見,我並不預期大家都同意。如果有不同意見,請寫給我,我的電子郵件地址列在下面。

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