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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  Yahoo!分類廣告:朋友還是敵人?
Yahoo! Classified : Friend or Foe?
  By Steve Outing July 20, 1998
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eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  網路的興盛,帶給報紙分類廣告主管許多憂慮。Yahoo!,這個最忙的網站,同時也是Online Classifieds主角,更讓許多報紙主管們心神不安。因為這個網上巨人對一些區域的分類廣告,在某些項目上,已經超過當地最大報紙的分類廣告。

但聽Yahoo!分類廣告高層主管的說詞,報紙不必恐懼Yahoo!的進入分類市場。經理Susam Carls說,報紙可與Yahoo!變成合作伙伴,分享Yahoo!頻繁的訪客。如果報紙已經現代化其分類廣告,作成資料庫,那麼Yahoo!可以引導報紙上網。

有趣的是,Carls原任職Boston Gloke的網站Boston.com,負責網上廣告工作。現在雖然任職於Media Metrix認為最繁忙的分類廣告網站,仍然沒有忘記其報紙的根源與專業,極積推進,並接受網上對手的挑戰。

數目傾向Yahoo!

無疑的,Yahoo!分類廣告認真的打入了地區市場。以美國的大城而言,Yahoo!以免費的方式吸取地區性的分類廣告,在很多項目上較當地主要報紙的分類廣告還多。Carls說Yahoo!並沒有把各地的分類廣告與當地報紙做比較,但她心裡有數,並且很高興目前的數量。

事實上,Yahoo!在各大城市的確刊登較當地報紙更多的分類廣告,只有就業人事一項,仍較當地報紙遜色。所以Yahoo!最近與網上人力資源Monster Board合作,來提升其人事廣告數量。Carls與她的同事,看到那部份廣告缺欠時,就會特別想辦法加強。

Yahoo!刊載分類廣告完全免費,Carls說這個政策不會改變。對Yahoo!而言,分類廣告僅僅是網站的「內容」,用來吸引讀者上網。對今後是否可能收費,則「沒有興趣」。Yahoo!主要收入來自條狀廣告(Banner),與外界合作的伙伴。

Yahoo!不但對個人刊載分類廣告免費,對汽車經銷商、房地產經紀人、就業介紹人都同樣免費。汽車經銷商能把庫存每一輛車刊出,都不要錢。

這種做法較其他網上廣告刊載者更進一步,其他有的雖然個人刊載免費,但對汽車經銷商或房地產經紀人,仍然收費。

有些報紙分類廣告的負責人,批評Yahoo!免費廣告是低劣的品質,Carls說不是這樣。Yahoo!的廣告45天自動被愓除,但80%以上的廣告僅有一舊。Carls說,一些報紙的死黨,重複述說「免費廣告品質沒有報紙付費的好」這樣的神話。

Yahoo!的廣告如果過時了(例如商品已經賣出去了),刊載的人會刪除了。有些汽車經銷商與房地產經紀人每週送來一批廣告,但Carls指出,如果新送來的廣告與現行刊載的相同,則仍維持原來的日期,以免藉此延長其刊載期限。這個政策,經銷商雖然不願意,但是維持良好品質的做法。

如果Carls的估算準確的話,那就對一些報紙主管認為付費廣告優於免費廣告的說法,引起一些波折。

Yahoo!是個訪客製造者

Carls願意看到報紙與Yahoo!合作,而不願意看到Yahoo!成為地區分類廣告的侵蝕者。她舉提供遊艇廣告給Yahoo!的YachtWorld為例,說明報紙可以類似的方式合作。在Yahoo!分類廣告上找一隻船,會一直停留在Yahoo!網站,直到看到詳細描述某隻船的文字,進一步指到「詳細資料」,就進入YachtWorld網站,可看到船的圖片。任何一個真想置船的人,都會走到流程,到YachtWorld去查詳細資料。所以,YachtWorld是Yahoo!眾多訪客的受益者。

Carls說,紙可以同樣提供有深度的廣告而從中獲益。報紙有辦法提供比Yahoo!更深入廣告服務,像照片,Yahoo!分類廣告就不具提供照片的功能,但像YachtWorld(及報紙)卻能夠。Carls質疑Yahoo!的分類廣告是否有能力,來與報紙做深度廣告製作的競爭。聚集分類廣告以外的事,那非她的本意,也沒有能力去做。

Carls說:「叫我“反戰者“,因為一定有方法使我們(Yahoo!與報紙)合作。」

當然,大多數報紙還沒走到這個地步。Carls說還未與報紙有過協議,來合作分類廣告,主要是報紙的技術,還未能做到與Yahoo!分類廣告的架構結合。先不談生意上的事,技術的障礙阻止了合作。Carls說:「在一定的程度上,報紙實在是被其印刷版的分類廣告綁住了。」

Carls說,報紙在其分類廣告要做的,是更精練的網上製作,例如讓刊登廣告的人放一段錄影、或說一段話,來敘述他銷售的汽車。這類的深度製作,Yahoo!是不會去做的。

當然,許多報紙發行人會認為,把自己的廣告轉給Yahoo!會幫助Yahoo!建構資料庫與商譽。Yahoo!已經大得足以威脅報紙,報紙不會再協助其成長。Yahoo!與報紙在分類廣告上的合作固然可行,但不是沒有負面的考量。Carls也承認這點。

Carls說:「我們不是反對報紙,地區報紙仍會在其地區的分類廣上佔有多數,但報紙必需改變,我們來促其改變,確定他們不再坐享分類廣告的獨佔。」

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