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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  報紙房地產廣告的好消息與壞消息
The Good and Bad News for Newspaper Real Estate Advertising
  By Steve Outing August 30, 1998
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  網上有數以千計的地方,提供房地產買賣資訊,但像大製作如Microsoft的Home
Advisor
或是Yahoo! Real Estate,則推出不
久。這些大製作,改變了傳統房地產廣告
的生態,也呈現了這些全國性的網站,如
何侵佔到原本是地方性報紙獨佔的房地產
廣告。

對報紙發行人而言,對這些來自網路的強
大對手,意識到威脅與損失。但對房地產這個項目來說,只要報紙能作適當的反應,並且增加競爭的條件,並沒有想像的那麼可怕。

好消息

先說好消息。房地產與汽車、商品、人事廣告不同,這些項目的廣告量,確實會因網上對手而減少。汽車與人事廣告,將雙方拉在一起而達成交易-汽車買賣成交,或雇主聘用找工作的人。但專家們不認為,房子買賣也採取同樣的模式。房地產銷售以仲介商為主,仲介商在報上刊登廣告,並不會因為這則廣告而把房子賣了,而是要買房子的人先找仲介商。仲介商在報上刊廣告,可以讓賣主高興,認為仲介商確實在賣力服務,但廣告的目的,是讓買主來找仲介。

全國房地產編輯人協會主席Ellen James Martin,同時是自
1991年就有的收音機節目Smart Moves主持人,認為房地
產的印刷廣告,僅僅是飯前開胃菜,這些廣告的目的,在把客人拉到仲介的辦公室,然後再依客人的條件,提供最適當的房子。Martin說,賣房子最直接有效的方式,是在你的房子上掛一個「售」字。

Martin說,基於這個原因,仲介商別無選擇,仍會繼續在
報紙上刊登廣告,至於新加入的網上廣告,像Home
Advisor,Realtor.com,Cyber homes等,僅僅是補助報紙的廣告,而非取代。像Yahoo! Classifieds與Home Advisor,讓仲介商免費刊登,仲介商何樂而不為?但這不表示在報紙刊登廣告的萎縮。

負責分類廣告的美國報業協會副總裁Tony Marsella說,他
堅信網路對人們買房子不會有太大的改變。他說,想像會有很多人,手拿著在網路上查到的出售房屋清單,走進一家房地產仲介辦公室,要求來看房子,是一件可笑的事。仲介商是房地產交易流程的一部份,買房子是件複雜的事,一切要眼見手摸為憑。(Marsella自已以前也是房地產仲介人)

Martin說,今後的問題,是在網上查詢資料庫的不確定條
件。即使輸入「四個睡房、三間衛浴、3,000尺大小、三
十萬元以下」這樣的條件,而取得一些符合條件的房屋資料,但仲介商了解市場,並且可能看過部份在清單上的房子,大可告訴你那些對你不合適,而節省大家的時間。Martin說,查詢的過濾工具雖然一直在改進,但仍難完全依照買主的意思,常回覆不恰當的資訊,而導致浪費買主的時間。

只要仲介商的「仲介」角色不被網路取代-觀察家也不認為會在近期發生-報紙仍將是房地產仲介商所喜愛的廣告媒体。地區性的報紙,也是刊登「屋主自售」廣告的最佳媒体,像Realtor.com或Home Advisor就不刊載這種「自售」的廣告,因為這些網站是以服務仲介商協會的網站,Home Advisor表明其「仲介商親和性」,Microsoft打算將全國的仲介商納入,但需要仲介商的合作。(Realtor.com有120萬筆資料,Home Advisor有40萬。)

我們遇見了敵人:我們自已

報紙的房地產廣告,可能沒有汽車、人事類那麼處於危機地位,但有個潛在的感覺,那就是我們自已。

Brad Inman就首先看到這個問題。他的Inman News Service
是全國主要房地產報導來源。十五年來,提供資訊給各地報紙的房地產業版。但三年前,Inman開始提供資訊給網上出版戶,在目前三百多客戶中,有三分之二是網上出版機構。他也參加與Microsoft的Home Advisor發展,提供資訊給Yahoo! Real Estate,Intuit,以及Point Cast。同時,當然也繼續提給報紙相同的資訊稿件。

Inman是市場在那堙A人就走到那堙A逐漸的他的生意轉
到網路上。他憂心,太多的報紙沒把房地產的版面作好,因為經常把獨立客觀的報導換成廣告報導(以新聞報導方式作的廣告,稱之為Advertorial)。如果允許將報導版面出售給廣告商作為廣告報導,就等於放棄讀者對報紙的信賴,但有太多的報紙這麼做。

顯然的Inman擁有提供報紙資訊的既得優勢,但他也認為
報紙也同時擁有當地房地產的資訊,因為據統計,大多數買賣房屋的人,仍以報紙為主要資訊來源。以這個為基礎,Inman認為報紙必需提供更完整的當地房地產資訊。現在網路上對房地產開始喧嘩,實在不是將版面讓給廣告商的時機。

專欄作家Martin同意以上的說法,儘管有許多報紙提供專
業公正的地區性房地產業資訊,同時也另有許多報紙利用周末版面吹虛一番。Martin說,當前些年不景氣的時候,有的報紙把房地產版面全作了廣告報導;但但近來景氣好轉,又開始恢復獨立的報導了。

Martin例舉了Boston Globe,Chicago Tribune,Los Angeles
Times,Philadelphia Daily News,Washington Post等報,都
有以讀者為導向的房地產報導,並且不怕與廣告商衝突。像是新房子品質不佳等等。報紙的發行人必需認可這樣的報導,否則讀者就不信任報紙的公正,那時候,讀者就可能把眼睛轉上網路,看看是否能找到更好、更獨立、而不是廣告報導的資訊。

Martin說,消費新聞較國外新聞更為讀者所需,所以不應
把獨立的房地產報導移到讀者不易尋找的版面,而將房地產版面出售廣告報導。

Inman指出,消費者像在我住的方(Boulder Colorado),
當地報紙的房地產版面全是廣告報導,就會容易上網尋找必需的資訊,再也不把報紙看作是可靠資訊的來源了。有些報紙,把房地產版面讓出作為廣告報導的作法,確實冒著輸給網路的危險。

威脅:真的還是假設的?

Inman說,他始終忠於報紙,並希望它成功。目前對報紙
的最大威脅,應該是在網上公開的聯合刊列服務(
Multiple Listing Services,將各地區的資訊連結,以前僅給
仲介商看的)。同時Yahoo!支持的Rentonet(全美租屋指
南),也會波及報紙的房地產廣告。報紙如要回擊,應以地區性、公正性的報導,讓讀者信任報紙為取得房地產資訊與諮詢的來源。

但美國報業協會負責廣告的主管們,則抱持樂觀態度,
Marsella認為「不必對某一家公司(指Microsoft的HomeAdvisor)作直接回應。」只不過把它看成是發展廣
告製作標準的另一個理由而已(報業協會正在推動),使報紙的房地產廣告,有個更好的數位格式。

這個行業仍有一段路要走,據美國報業協會房地產業廣告與網上廣告主任Kevin McCourt說,美國有1,015家日報為其會員,411家有網上房地產服務。大約60%的日報有網站,這些數字去年成長快速,顯示將廣告從印刷延伸到網路獲得認同,這也是我們提出「分類廣告危機」的呼籲,以及去年加速分類廣告網路化的活動。


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