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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  華盛頓郵報的Marketplace: 把讀者變成消費者
Post ' Marketplace ' Designed to Turn Readers Into Spenders
  By Steve Outing November 20, 1998
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eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
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  地方性的零售業者,面臨網路的威脅,因為全國性的網上商店,搶走了不少生意。有愈來愈多的消費者,從像Amazon.com的網上書店,購買書籍與唱片、影帶;也從一些連鎖商店Barnes&Noble(書店)、Wal-Mark(百貨)、Toys-R-Us(玩具)的網站,採購所需。網上交易愈發達,走進傳統老字號零售店的顧客就愈少,因為消費大眾發現網上購物既便利又便宜。

受到網上交易衝擊的零售業者,特別是地方性的書店、唱片行、電腦店,以及到受衝擊還不太大的玩具、服飾、花卉、家電、及至百貨業者,如果不想把頭埋在沙堆堙A寄望網上交易很快消逝,就得加入這些網上商店的戰火。

像我在最近一個專欄建議的,地方性的報紙,有義務、同時也是個機會,來幫助當地零售業在網上競爭。現在開始看見報紙的發行人有了實質的動作,華盛頓郵報在其網站推出「市集」(Marketplace),同時也在其旗下的新聞周刊網站,推出相同的市場交易單元。

把讀者變成購物者

Marketplace的背後有兩個理念,一是把電子商務與華盛頓郵報與新聞周刊的新聞內容合為而一,因為電子商務實際上與新聞內容關連,而分散在網站各頁,這樣就使眾多上網的讀者轉為購物者。例如看到CD評論的文章,也許就立刻拿出信用卡買一張;或讀完了超級杯足球賽的報導,就轉到體育用品店買一個紀念性的足球。

其次,是給當的零售店一個機會,與全國性大型零售網站作個競爭,因為這些大型零售網站一天天增加。例如,當地的唱片行可在Marketplace上出售CD,與全國性唱片行的Amazon.com或CDNow競爭。

據負責電子商務的華盛頓郵報網站副總裁Paul Pappajohn說,當地的零售業者加入網站,可以讓網上購物者有所選擇,另外連結到零售業者網站的地方,是分佈在郵報網站各處,與相關新聞為鄰,並清楚註明那些是廣告,那些是新聞。目前除了書籍的部份外,其他的還沒這麼做,但會在幾周內完成。

Marketplace的主要部份,即不與相關新聞混刊在一處的部份,共分11項:書籍、電腦硬體、電腦軟體、家電、服飾、禮品、影帶、唱片、辦公用品、戶外體育用品、與玩具。在書籍部份,可以查到在郵報網站指南清單中的當地書店,要查某一位作家最新著作,就會查到賣這本書的書店名稱,並附有價格及「Buy-It」連結。目前書籍的價格是從全國性書店獲得,但只要多一些當地書店加入網站,就會從當地書店獲取。

Pappajohn說,Marketplace的用意,是給郵報讀者在一個地方就知道商品的資訊、價格、並且能購買。他們不必造訪別的網站來比價,當地的生意人也很容易的從全國性零售店,特別是現在還沒有使用電腦、更不用說建構自己網站的零售店,有能力出售商品給網上顧客。郵報將提供必要的技術支援,使他們的商品在網上出售,雖然目前還沒做到,但這是Marketplace的長遠計劃。

Marketplace仍在其萌芽期,最初的服務項目,也僅提供上網讀者對特定商品的比價。Pappajohn認為在不久的將來,就能將全國性零售店與當地零售店的價格整合。目前讀者要買一本,仍需連結到Amazon.com或Barnesandnoble.com,來與在Marketplace找到的價格來比較。

活下去的策略

Marketplace的策略,絕對是為了協助當地零售業進入網路時代而設計的。協助當地零售業存活與繁榮,對郵報廣告收入有直接的幫助,使不致因外地網上零售店競爭而減少。同時,Marketplace也是極佳的生意機會,往長遠看,會把讀者變成營收的來源。

Pappajohn說,零售業者曾強烈表示,對電子商務的興趣,但他還沒能與他們討論過網上交易對傳統零售業可能帶來的威脅。當地區性的零售業者看到如Amazon.com的營業規模,他們看到了衝擊。Pappajohn說:「我們能幫助他們,使他們能上網的任何事,他們都願意嘗試,他們等著看我們帶他們往前走。」

Pappajohn相信,Marketplace幫助地區性零售業者的概念,在小型報紙也同樣生效。小型報紙的做法,可能採聯盟方式,正如同Classified Ventures聯合許多報紙的分類廣告,來與網上大型分類廣告抗衡。

對當地零售業上網的技術支援,Pappajohn也不認為有問題,因為郵報的零售部份是與加州的Junglee公司合作的,Junglee專長於網站資料庫技術。諷刺的是,Junglee在八月讓Amazon.com併購,現為其一部門,卻又幫忙當地的零售業者成為Amazon.com的對手。

將來要做的事

華盛頓郵報這一步棋重要嗎?絕對是的。電子商務可能成為新聞網站最重要的單一項目,也是未來唯一使新聞網站獲利的項目。目前僅有極少數新聞網站,像華盛頓郵報這麼認真考量。

Marketplace的顧問Mark Potts說:「如果1998年的口號是Portal,那麼1999年的口號將是e-Commerce。」


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