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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  付錢還是免費:那種文稿庫藏營運能賺取最大營收?
Free or Paid : Which Article Archives Bring in Most Revenue ?
  By Steve Outing October 20, 1999
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  長久以來,報界領袖(以及像我這樣的觀察家)認為出售收藏的文稿,可以賺取不錯的收入。讓讀者查詢幾年以前庫藏文稿,下載的時候收取一美元(或英鎊、法朗),應該有很好的成長。

但現在我開始感覺到我們都看錯了。

幾年下來,許多報紙的網站都發展得不錯,也試過不少營運策略,結果是那些特殊的報紙賺得比庫藏資料下載的小錢多得多。現在是考量的時候了:「我們是否應該利用開放庫藏文稿作誘因,吸引更多讀者上網,別再賺那點額外的小錢了?」

願望的開始

新聞庫藏收費的構想,原來是看好的。網路的成長,意味著廣大消費群眾能夠容易取得庫藏的新聞資料。在這以前,僅有少數的企業人士、學術界、圖書館能從像 Lexis – Nexis 以及其他專業資料庫,取得這些資料,但現在能從報紙的網站很容易的購買。

這個點子,聽起來很好,但幾年的運作經驗,結果並不盡人意,許多報紙主管們對「數字」感到失望,僅次於放棄。假如你是紐約時報與華爾街日報,你當然能從每件文稿下載收幾塊錢,獲得不錯的營收。但如果你是小型報紙,就別想從庫藏文稿的收入來支付開銷。

許多發行人都不願意提供數字,但我還是拿到幾個。一家美國西南區發行量十萬份報紙的網站,從庫藏文稿的收入,每週約 100 美元,還不夠付一個文書人員的薪水。

Oklahoman 報(20 萬發行量,30 萬星期日特刊)的網站情況較好,總經理 Sue Hale 說每年的庫藏收入是八萬五千美元,而且繼續成長。(這家報紙有較不同的收費結構,4.95 美元可在 24 小時內下載任何資料,每月的下載費為 19.95 美元,全年則為 180 美元)這筆錢可支付一位高級職員的薪資與福利,情況可以說不好不壞。Hale 說庫藏下載作業,沒有額外負擔。

許多美國報紙,利用 Knight Ridder Mediastream NewsLibrary 服務,來包辦庫藏文稿出售的作業,據執行副總 Joe DiMarino 說,他的客戶每月的收入在 100 美元到 10,000 美元之間。

報紙的發行量不一定與庫藏文稿出售有直接關係,網上促銷才是主因,但也只有大型報紙才能做到網路市場的促銷活動。一家有 40 萬發行量的報紙,每年花 12 萬美元做網上促銷,可能也沒什麼效果。

如果有別的辦法呢?

大多數報紙網站的庫藏下載收入都非常的少,所以免費來查詢下載,也許是個更好的辦法,因為可以藉以增加網站的閱讀率。業界人士多已認為,這將是未來幾年的結果。

即使 MediaStream DiMarino,雖然他靠各報紙庫藏文稿下載營收,也預期報紙走向免費的庫藏下載服務。他說:「我一直都這麼想,奇怪的是現在還未發生。」到目前為止,還沒有那家報紙提出付給他錢維持運作但對讀者免費的營運模式,他說 MediaStream 願意接受這種作法。

DiMarino 說,網上讀者都準備好了要免費的庫藏資料。他經常遇到的讀者抱怨都是:「這些可以在當地圖書館找到的材料,為什麼還要付費?」雖然這是不經思考往返圖書館花耗的直接說詞,但許多讀者確有這種感覺。大家對網上資訊取得免費都習慣了,現在要收費自然拒絕。

你可能說每篇文稿的下載費用訂得不恰當,所以才使收入減少。但據 MediaStream 的經驗,並非如此。他們試過多種定價,例如在離峰時間每篇文稿僅收二角五分錢,但沒有人能從中獲利,而且在帳務上是個夢魘。(現在可以用小額交易系統減少夢魘程度)許多客戶報紙的訂價從每篇一美元到現在大多數的 1.95 美元,但從未有讀者在訂價上起過爭議。

反向運作者的模式

我發現一家中型報紙的網站,採用免費的反向運作。全部的資料,包括報紙的內容,以永久名稱庫藏,共有幾年的資料供讀者免費查詢下載,我跟網站的編輯談過,他請求不要透露姓名,因為這個做法仍在報社內部強烈爭辯之中。

網站的搜尋引擎,放在首頁的顯著位置,成為使用率最高的功能。網站編輯說,如果報紙的庫藏資料要收費的話(內部許多經理希望如此),上網率會下降 50% 70%

正因為庫藏資料免費,這個網站的讀者數遠超過同類網站,這個網站也經常被網上蜘蛛(自動蒐集資料系統)光顧,這也帶來了不少讀者。(正好相反的是,大型搜尋引擎都不對新聞網站「釋放蜘蛛」,因為新聞在搜尋引擎更新資料庫之前就換新了。)

同時,網站的文稿也被別的網站連結,因為知道其固定 URL 必然是正確的。許多網站在一兩天後就將新聞拿掉更新,有的網站也許把文稿放上一兩個星期才拿掉。但這個網站的文稿卻不斷的累積,同時也帶進許多新讀者。

現在要做的,就是怎麼樣把庫藏查詢所製造出來的讀者群,轉換成錢。讀者不全是地區性的,所以要想辦法在網上出售全國性廣告,而且最好是有目標的廣告,像查詢到汽車的文稿之後,福特的廣告隨之出現。至於有些全國性的廣告,像 Amazon.com,僅僅是出現個影子讓人想看著它而已。

網站的編輯估計(據同類報紙網站的庫藏收入),每月可有 1000 2000 美元的進帳,但免費庫藏模式下的廣告收入,遠超過這個數目,加上無形的網站整體成長,更顯得有利。他說:「從廣面而言,現在的網上競爭是在搶市場佔有率,要把自己放在網上的領導地位,也就是讓大家眼看著你的瑩幕。不顧網站的閱讀率,而代之以蠅頭小利,真是短視之見!」

當然,要免費庫藏成為報紙網站的救星,還要以強大的廣告促銷能力為主.Cox Steve Yelvington 指出:「這個方式唯一能成功的條件,是把所有可能上網的廣告通通銷售一空,有那些網站是那樣?」

發行人的態度保守

如同 DiMarino 指出,即使市場成熟,多數的報紙發行人仍對免費庫藏下載的作法保留,特別是 E. W. Scripps 公司的新媒體副總裁 Neal FondrenScripps 旗下有 20 家報紙與多家電視台),認為免費奉送是件冒險的事。

他說:「我們的報紙文稿,因為上網,已經降值了一次;如果再免費提供庫藏,則是又降值一次,不是聰明的作法。」這不表示 Fondren 頑固不化,只不過他認為現在就放棄付費的構想,未免早了一些,因為它可能起死回生。在今天的報界,這樣的想法極為普通。

新聞圖書館在那堙H

這個辯論引發了另一個有超的話題,如果報紙把網站看成永久的庫藏,那就極可能不再需要把網站資料拿下來,庫藏到另外的地方了。想到這堙A想想現行報紙作業的系統,非但缺乏效率,更是愚不可及。典型的報紙網站作業流程是這樣的:編輯創建當天網站,包括處理稿件與附加片,然後上線48小時,再移到付費的庫藏系統,於是連結在此中斷,外界讀者就找不到原來的文稿了。

多數報紙最終都會以網站作為主要的庫藏場所,因為效率高,花的力氣也少,包括原來整理資料的人力也可以節省。另外,原來的庫藏系統多不包括圖片,網站用作庫藏就可以把文稿與圖片結合在一起了。

訂定怎麼處理庫藏資料的策略,並不容易,從未有人說過這是容易的事,特別對報紙發行人更是件難事。

 

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