Poynter學院長達十年之久的「眼球追蹤」技術，做過讀者怎麼樣閱讀報紙的追蹤研究，本週新的結果在Online Equivalent上發表。
這項結果，與我們平日的認知有顯著不同。大家都以為自己知道，但都為經過驗證，認為網站是另一種媒體，讀者的閱讀行為模式，與閱讀印刷刊物沒有什麼不同。
但這次的眼球追蹤研究，會讓多人震驚。其中主要發現之一，是網上讀者對者螢幕的第一眼，是看文字，而錯過影像與圖畫，來尋找有意義的文字內容。這與以前所作的印刷品眼球追蹤研究，有180度的轉變，印刷品的讀者先看圖片，然後再轉到文字。
頭上戴著相機
這項新的眼球研究，是史坦福大學傳播教授Marion
Lewenstein的支援，從四年前開始的，現在則是與Florida的新聞研究院Poynter學院的合作計劃。Poynter是在兩年前參加的，同時也將對實驗者錄影的做法，改由實驗者頭上戴著小型攝影機，追蹤實驗者眼球在電腦螢幕上的移動。
這項研究，在三大美國城市同時進行，有芝加哥、Florida州的聖彼得堡，以及舊金山
區。共有67為實驗者，他們以正常的方式上網閱讀新聞的人，他們可自由的選擇網站，上網的時間也自己決定，他們帶來自己網站名稱的Bookmark，所以上網實驗幾乎與他們平時上網相同。
實驗的總結是熟艷者一共造訪了211個不同的新聞網站，看了6000網頁，一共花耗了40小時。幾項顯著的數據是，每人平均上網閱讀新聞的時間是34分鐘，這段時間裏平均造訪新聞網站數目是6個﹝有一位極端的實驗人，造訪新聞網站的數目是19個﹞。所以，你曾以為讀者會花在你的網站細心閱讀很長的時間，再考慮一下吧！
一項關鍵性的衡量，是眼睛的「固定」﹝Fixation﹞，定義是眼睛凝聚在一點上至少要有十分之一秒的時間，就可讓腦子消化所看到的資訊。實驗者全體，共記錄了608063個眼睛固定值，這是一項龐大數據，研究小組還要花很長的時間從中分析更詳細的結果。
初步分析
在Poynter網站上現在所能看到的，僅是研究小組初步的分析，也是很重要的分析，但對新聞網站讀者的行為，也僅及表面而已。
Lewenstein說，也許最重要的發現，就是踏實有用的文字對網上讀者最具吸引力，照片與圖畫跟文字相比，則相差甚遠。她說：「所以要有很多文字，別被那些花俏的圖畫所迷惑。」
Poynter學院學者Andrew Devigal，也是這項研究的主持人之一，說實驗者所展現的行為，也震驚了研究人員。實驗者把眼睛放在新聞網站首頁上，非常顯著的把眼光立即注視到標題、簡述、說明類的文字上，然後才看照片，有時候從下一頁回來後才看照片。﹝實驗者以寬頻網路連接，照片快速地在畫面上顯示。一般以數據機連接的慢速上網，通常文字先顯示，然後照片才到。﹞
圖畫的表現最差。網頁上的照片，有64%的人去看，卻僅有22%的人看圖畫。新聞摘要，則有82%的人去看，而文稿內容則有92%的人去看﹝不表示必然專心閱讀﹞。
有趣的是，條狀廣告﹝Banner Ad﹞表現得也不差，Debigal更以為不太會有固定眼球的比率，結果高達45%，平均固定時間為一秒鐘，但也是給讀者來消化其中的訊息了。
﹝一個有用的提示：Devigal說，任何的Banner
Ad，如果是動畫的，每一個動畫圖片都要以品牌名稱，否則讀者可能看了這則廣告卻不知道是誰刊登的。所以告訴你的廣告客戶。﹞
認真的文字寫作是為良策
網上讀者讀新聞的時候，把焦點放在文字上，是一件合理的事。網站與電視與廣播不同，上網的目地是要尋找特定的資訊，休閒娛樂性的上網，已較資訊收集性的上網少了很多。眼球實驗者似乎是尋找新聞的文字部分，明顯的把照片與圖畫放在次要地位。
實驗者事後被問道，在實驗的時候看到些什麼？Lewenstein說有一件事顯露出來，那就是實驗者傾向直接了當的標題，而不喜歡花俏機智的標題。大家共同的論點是，網上的標題比許多印刷版報紙的標題好，因為印刷版的標題寫作人喜歡俏皮與詼諧，結果使讀者沒法立即知道這則新聞的內容是什麼。上了一課：標題要直接有效，花俏的標題實際上阻擋了讀者，網上讀者僅想立即知道那篇文章值不值得一讀。
同樣的，實驗者也提出「好的寫作」對他們的重要性，這也是他們所尋求的。另外一件在芝加哥發生的側面趣聞，實驗者進入Sun-Times﹝較小﹞，較當地的大型網站Tribune更為頻繁，Lewenstein回憶有些實驗者解釋說，Tribune的寫作固然好，但進入介面設計的不好﹝現在重新設計過﹞，所以才到較為容易導讀Sun-Times網站。
強制他們捲動畫面也可以、真的！
DeVigal說，另一件有趣的發現，是網上讀者知道怎麼去捲動畫面。如果讀者點選了一篇文稿，那篇文稿被閱讀的機會極高，因為前頁的標題或宣傳，導引讀者進入這一網頁，在進入之前讀者與之有可讀的內容。眼球研究結果顯示，約有75%的文字在一篇文章內被閱讀，與印刷出版相較，印刷品僅有20%-25%文稿內的文字被閱讀，主要因為沒有做事先預讀的工作﹝除了翻頁之外，不知下頁有什麼。﹞
依著這一發現，DeVigal說他認為首頁刊載全部內容而迫使閱讀捲動，是完全恰當的。以CNN.com首頁為例，這一網頁非常長，但實驗者並沒有困難捲動網頁，來尋找他們有興趣的題材。把那些題材放到首頁，看起來不混亂，是要把內容有效的歸類與次歸類，讀者便很容易的找到想要的內容。
攝影師可不喜歡這份研究報告
上網讀者若都不在意想法，那些新聞網頁該怎麼辦？研究人員並不建議避免美術，但建議適度的使用照片。當然，問題的一部份是在畫面上的照片通常都很小﹝以免佔據寶貴的位置﹞，而螢幕的解析度僅有72dpi，這兩項因素就使照片不那麼吸引人，導致讀者不太注意。
DeVigal建議，網上也需要優良的照片編輯。如果僅像美聯社一樣把照片拿來就放在網頁裏，那你就掉進印刷出版的陷阱裏了。放到網站的照片要有高度衝擊性，例行的、軟性的照片就不必放上去。有些報紙與雜誌用的照片，需要謹慎剪裁才能上網。在參議院聽證會的證人，如果距離太遠，也許裁切得僅剩個人頭放到網上才較適合，這僅是個例子。
DeVigal說，用大照片來引人注意並非答案，用適當的尺寸而產生戲劇性效果的照片，才是答案。許多網站的問題都是缺乏訓練有素的攝影編輯，而負責選擇照片的人，專業知識不足。眼球研究的結果，顯示出網站編輯獲取照片編輯的重要性。
這兒還有一個與照片有關的提示：把標題放在照片裏的做法﹝許多新聞網站都流行者這麼做﹞，就得小心了，因為研究顯示，標題可能這樣被錯過去了。
至於文稿裡的圖畫，Devigal仍認為有可用之處，但最有效果的可能是互動類的圖畫﹝如以Flash製作的﹞。要讀者注意到圖畫，最好與資料內容整合到一起，如果是孤零零的一幅圖畫，就容易被讀者誤會。
有理由樂觀
Lewenstein說，眼球研究的發現，對一般新聞網站是個好消息。研究人員發現網上讀者較為喜好一般性的新聞網站，特別是當地的新聞網站，而不是特殊的網站。實驗者先從一般新聞網站開始瀏覽，然後進入別的新聞網站，最後還是回到最先的網站。
這項研究也證實了網上新聞讀者仍然抱有驚喜發現的心態，與讀報紙的心情相同。點選不同的網站來尋找「他們應該知道的是」，正如同拿一份報紙一頁頁的翻一樣。以前大家害怕，個人化的閱讀習慣一旦養成，大家都躲到自己的窩裏，而不顧外面的大環境，Lewenstein認為這種狀況並沒有出現。
與傳統主要的區別，在網上讀者有很多的資源，所以不會在一個網站停留太久。這也是新聞網站所需適應的。
﹝進一步有關Poynter與史坦福大學合作的眼球研究，可Poynter網站找到。﹞
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