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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  TimeSelect:營收大戲、還是危險動作?
TimesSelect: Big Revenue Play or Dangerous Move?
  By Steve Outing September, 2005
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  紐約時報網站在九月中旬推出 TimesSelect,這是一個付費訂閱的服務,選取時報精彩內容提供給付費的讀者。這無論對紐約時報,還是對整個報界,都是重大的決策。

   我先說對這件事總的來說,十分讚成,但不能確定的是,時報把最受歡迎的社論與意見版內容,用付費來鎖住,是否為明智之舉。經過與時報主管、以及業界觀察家們的溝通,雖然有些鬆動我的看法,但還沒完全支持時報這一創舉。

   TimesSelect 代表目前網上新聞的雙軌 (Hybrid) 模式,大部分時報網站的內容仍然免費開放給登記註冊的讀者,TimesSelect 並沒有關閉時報網站,未付費的讀者多半也不會查覺到這一變化,因為只有少量內容從免費部份取走。

   TimesSelect 做的,是以每年 49.95 美元的代價,供給讀者精彩內容,紐約時報印刷版的訂戶,則免費使用這一網站。以我來看,僅有兩樣內容或許能讓讀者付費,一是搜尋 1981 年以前的文稿(每月最多下載 100 篇),二是社論與意見版面。

   其他的內容當然也很好,但以我的看法,還不到讓人出錢的價值,諸如體育、商業、紐約地區的專欄,個人化電子郵件提示,虛擬資料夾供儲存文稿,以及提前供給星期天報紙的內容等。

必走之路別無選擇

   聽紐約時報的主管談 TimesSelect,是對時報新聞求生存的重要措施。數位總經理 Martin Nisenholtz 說,這一舉動是建立網上營收策略的觸媒。讓時報繼續供應高品質的新聞,務必使數位營運產生更多的利潤,藉此反應今後印刷的衰退與網版的普及。有越來越多的讀者,尤其是年輕人,把閱讀習慣從印刷轉向網路,數位部門也因此需擔負更多的成本。

   Nisenholtz 深信 TimesSelect 可以達成這一任務,(並非獨自完成,而是搭配其他網上開發項目,特別是網上廣告),他說紐約時報網站早已有一些小規模的付費內容,但每年僅有幾百萬美元的收入,現在要的是大規模的營收。

   他指的是龐大的數目,幾萬個 TimesSelect 訂戶達不到這個目標,最初幾年需要幾十萬訂戶,從長遠來看訂戶還得增加。

   (我注意到了,有少數的同事在不心甘情願之下,還是認為現在是支付紐約時報費用的時候了,有人知道我寫這篇專欄之後,來郵件告訴我說他們已經付費訂閱了。)

   搜尋時報的典藏庫,或許是一個重要的優勢,目前搜尋每篇收費 3.95 美元,這是幾個月前增加一美元的結果,Nisenholtz 告訴我說,這麼高的價格是為了與商業機構收費平衡的措施,如果對一般大眾收費太低,商業機構可能轉用一般大眾的便宜費率。但我認為每一篇文稿收費 3.95 美元,高得離譜,不過這也可能是對經常搜尋的人轉向訂閱 TimesSelect 的誘因。

社論意見版:皇冠上的珠寶

   TimesSelect 的另一主軸,當然是社論與意見專欄版的內容,像 Maureen Dowd、Thomas Friedman、Nicholas Kristof、David Brooks 等人,都是紐約時報與網站極受歡迎的專欄作家,所以時報的主管們深信他們的忠實讀者會付費來閱讀。

   Nisenholtz 認為另外付費閱讀專欄,應該是紐約時報的「效忠者」,約有 150 到 200 萬人,他們要的是紐約時報的招牌,少喝幾杯雞尾酒就能訂閱一年的 TimesSelect,會有人這麼做的。他的假設是,這些忠實的讀者,可以經說服付費給紐約時報網站,正如同以前訂閱報紙的讀被說服一樣。

   當然,這有風險,最顯著的就是這些專欄作家文章的閱讀率會因為付費而下滑,社論版編輯 Gail Collins 說,每位牽連到的人都了解這一層,網誌連結減少,新聞匯集網站也不會連結到這些專欄。

   Collin 說,對許多專欄作家來說,的確是艱難的轉變,這些作家都擁有全球的大批讀者,但他們對付費仍表支持,即使像擁有廣大中東讀者的國際專欄作家 Thomas Friedmam,仍認為應該這麼做。

增加工作負荷

   有趣的一面是,這些專欄作家都同意增加工作來支援付費,除了原有的一位網上作家早就用多媒體體互動方式寫作以外,其餘都是純文字的寫作,現在都要增加一些內容,特別是在網上,務必作到跨媒體的內容,讓讀者付費所值。

   有的作家現在需要回應讀者的問題了,有的要建構網上俱樂部,有的則主持有獎競賽。Collin 說沒有固定的格式,這些專欄作家各盡所能,使原有的文字內容能在網上加值。

反應

   那麼,以上這些是否會讓上萬的人以每年 49.95 美元訂閱,即使有那麼多人付費訂閱,是否值得把那麼多專欄明星藏在付費牆內?在一般讀者仍能免費進入網站工作,能否把龐大讀者群轉為付費?

   Rich Grodon:西北大學新聞教授。認為是個錯誤的決定,既然這些作家能讓很多讀者付費閱讀,自然也是紐約時報最有吸引力的地方,也可以說是網站最大的資產。把他們鎖在付費牆之內,是不智之舉。

   Steve Klein:George Mason 大學教授。學生指出一個很好的論點,即使時報把所有的網上讀者都讓他們付費,如何來開闢新讀者群、讓下一代的讀者閱讀這些專欄?

   Steve Yelvington : Morris 傳播機構數位總監。當以作家吸引付費讀者的能力來計酬的時候,新聞作業為產生什麼樣的副作用?是否對作者以前所避免的、產生倫理上的挑戰?

   至於我呢?寫了本專欄使我軟化,當我首次聽到紐約時報要把專欄藏在付費網站,覺得不可思議,(因為這些好的專欄不出現在任何地方,除了印刷版之外,僅能在 TimesSelect 付費閱讀。)

   回過頭來看看我自己,如果時報有這些專欄,我也不會花錢閱讀。現在只好當作贖金,我不情願的訂閱了 TimesSelect,我猜 Nisenholtz 大概綁住了像我這樣的人。

   這一模式能在別的報紙網站行過通嗎?也許能,但要看有那些內容值得讓讀者付費。坦白的說,紐約時報是個特例,因為其與論專欄非常稱著,但我不建議別的報紙這麼做。

 

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